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Banner-Storys gekonnt erzählen

Heller Flur

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Relevante Werbung für jede Phase der Customer Journey

Wenn Anzeigen eine Customer Journey begleiten und den Kaufprozess unterstützen, ist von einer „Banner-Story“ die Rede. Doch wann sollten welche Anreize gesetzt werden? Hinweise darauf gibt der Kunde durch sein Surfverhalten.

Phasen des Kaufprozesses

Kaufprozesse lassen sich grundsätzlich in vier Phasen einteilen: See, Think, Do, Love. In jedem dieser Abschnitte hat die Werbung ein anderes Ziel – und deshalb auch andere Inhalte.

1. See

In der See-Phase stellt sich ein Unternehmen in Anzeigen sich und seine Produkte vor. Der Nutzer bekommt Werbung zu sehen, die auf Branding abzielt und die Marke präsentiert. Im Fall einer Autovermietung nennt der Banner in diesem Abschnitt der Customer Journey die Marke und einen Claim wie zum Beispiel „Günstig Wagen mieten“.

2. Think

Die nächste Phase lautet „Think“. Sie beginnt, wenn ein Nutzer durch sein Verhalten im Netz darauf hinweist, dass er sich für ein bestimmtes Thema interessiert. Die Signale, die dafür ausgewertet werden, lassen sich in zwei Kategorien einteilen, nämlich Onsite- und Offsite-Trigger. Beide werden über Cookies erfasst.

Unter Onsite-Triggern versteht man alle Informationen, die Nutzer beim Besuch der Markenwebseite hinterlässt. Hat jemand nur die Startseite besucht oder auch Unterseiten? Welche Inhalte hat er sich besonders lange angesehen? Hat er eventuell eine Suche ausgeführt, Formulare ausgefüllt oder sogar bereits einen Buchungsprozess begonnen? Über Offsite-Trigger wird hingegen das Nutzerverhalten auf externen Seiten registriert. In welchen Umfeldern hat sich der User bewegt? Welche Webseiten hat er besucht und welche Suchanfragen gestellt?

Anschließend wird der Banner in Echtzeit automatisiert so angepasst, dass er den Wünschen des potenziellen Kunden entspricht. Im Beispiel der Autovermietung könnte dies so aussehen: Ein Nutzer hat bei Google nach Flügen nach Spanien gesucht und sich auch auf externen Webseiten für das Reiseland interessiert. Aufgrund dieser Informationen bekommt er via Realtime-Targeting Banner gezeigt, die Mietwagen in Spanien bewerben. Sobald er sich auf der Webseite des Autovermieters Familienvans angesehen hat, ändert sich der Inhalt des Banners und wirbt für familientaugliche Mietwagen in Spanien.

3. Do

In der folgenden Do-Phase wird der Kauf dann abgeschlossen – oder auch nicht. Der Banner ist jetzt auf Interaktion optimiert und enthält im Beispiel der Autovermietung ein Buchungstool, in dem Land und Fahrzeugtyp schon voreingestellt sind und nur noch Ort und Zeitraum für die Automiete eingegeben werden müssen. Möglicherweise wird auf passende Extras wie etwa ein kostenloser Verleih von Kindersitzen hingewiesen.

4. Love

Die Love-Phase bezeichnet die Zeit nach dem Kauf. Jetzt haben Unternehmen die Chance, aus Kunden Stammkunden oder Markenbotschafter zu machen. Banner sollten nun dazu auffordern, Freunden auf Social Media von dem Kauf zu berichten, das Produkt zu bewerten oder ergänzende Artikel zu bestellen. Im Fall der Autovermietung könnte in diesem Abschnitt der Customer Journey der Aufruf folgen, die Buchung auf Facebook zu teilen oder zum Sonderpreis einen besonderen Wagen für einen Kurztrip in der Heimat zu leihen. Mit ausreichend zeitlichem Abstand kann auch eine Anzeige ausgespielt werden, die für den nächsten Urlaub wirbt.

Die Wirkung

Wie groß der Anteil der Nutzer ist, die alle vier Phasen durchlaufen, hängst stark vom Produkt ab. In die Think-Phase schaffen es bis zu 30 Prozent der Nutzer, denen Branding-Banner gezeigt wurden – und von diesen wiederum etwas die Hälfte in die Do-Phase. Grundsätzlich gilt: Je weiter die Customer Journey fortgeschritten ist, umso größer ist das Interesse des Nutzers an dem Produkt und desto höher wird die Interaktionsrate mit dem Werbemittel. Allerdings sollten es Werbungtreibende sowohl mit der Häufigkeit des Kontakts als auch mit der Personalisierung nicht übertreiben und den Wunsch der Nutzer nach Privatsphäre respektieren.

Für die werbenden Unternehmen bedeutet die Konzeption einer Banner-Story natürlich Aufwand, doch dieser lohnt sich: Durch eine relevante Ansprache, die zur jeweiligen Phase der Customer Journey passt, kann die Klickrate auf die Anzeige um das Drei- bis Vierfache erhöht und die Conversion Rate verdoppelt werden.

Übertragung auf andere Marketingkanäle

Das Erzählen einer Banner-Story ist zudem nicht auf Displaywerbung begrenzt, sondern lässt sich auch auf die Suchmaschinenwerbung (SEA) anwenden: Bucht ein Unternehmen AdWords-Anzeigen bei Google, können diese nach dem gleichen Muster angepasst werden. Auch im Affiliate-Marketing ist der Einsatz möglich. Selbst auf die Webseite des Unternehmens lässt sich das Prinzip übertragen, setzt aber Reactive Webdesign voraus. Dies ermöglicht es, die Inhalte auf der Markenseite dynamisch anzupassen und den einzelnen Nutzer mit genau jenen Themen auf der Startseite zu empfangen, die ihn zu diesem Zeitpunkt interessieren.