Digitale Transformation

Data, Love, Money – wie Daten und Liebe den Umsatz steigern

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Die Dynamisierung der Preise

Kundenbedürfnisse individuell bedienen und Konsumenten relevante Lösungen bieten – das sind aktuell wesentliche Herausforderungen für nahezu jedes Unternehmen. Gelingt es, diese Herausforderungen zu meistern, stehen die Chancen gut, eine dauerhafte Beziehung zwischen Konsument und Marke zu etablieren. Unternehmen können dann den Mehrwert, welchen sie Kunden bieten, mittels verschiedener Optionen monetarisieren.

Erste Gehversuche: Yield Management

Wir sind es gewohnt, für Produkte und Services feste Preise zu bezahlen. Dies trifft besonders auf physische Güter zu. Sowohl in den allermeisten Supermärkten als auch in Kaufhäusern manifestiert sich dies in Preisauszeichnungen aus Papier.

Beim Thema Hotelübernachtungen, Flügen und Benzin sieht es da schon etwas dynamischer aus. Die Preise an den Zapfsäulen schwanken nicht nur im Takt der Ölpreise, sondern sind auch abhängig von Ferien, Feiertagen und Tageszeiten. Bei der Kalkulation von Flugpreisen spielen oft mehrere tausend Parameter eine Rolle. Die dahinter liegende Logik lässt sich allenfalls erahnen und ist für Außenstehende in der Regel nicht nachvollziehbar. Seit Mitte der 80-er Jahre sorgt das Yield Management in der Luftfahrtbranche für diese Dynamik.

Die Dynamisierung der Preise

Im Bereich E-Commerce beschleunigt sich diese Entwicklung noch einmal erheblich. Amazon führt beispielsweise pro Tag rund 2,5 Millionen Preisänderungen durch – kein Wunder, mit den vorhandenen Unmengen an Produkt- und Kundendaten können die Preise nahezu kundenindividuell gestaltet werden.#

Zudem ist das Unternehmen aus Seattle ein Wegbereiter der Individualisierung des Angebotes: Bewertungen, Reviews, „Kunden die diesen Artikel kauften, kauften auch…“. Über diese und weitere Regeln lässt sich binnen weniger Einläufe ein ideales Sortiment für jeden Nutzer zusammenstellen und präsentieren.

Und dafür sind Nutzer bereit zu zahlen. Denn Amazon hat nicht immer die günstigsten Preise. Vielmehr werden für bestimmte Ankerprodukte Preise bewusst niedrig angesetzt. Die Hoffnung dahinter: Ist der Kunde einmal auf der Plattform und entschließt sich zum Kauf eines Produktes, landen schnell auch noch ein paar weitere relevante Dinge im Warenkorb – der Individualisierung des Angebotes sei Dank. Die Preise dieser Produkte können dann durchaus über dem Preis der Wettbewerber liegen.

Der nächste Schritt: On- und Offline-Preisinteraktion

Auch im stationären Handel experimentieren Händler wie Media Markt, Saturn und Rewe bereits mit elektronischen Preisschildern, die eine dynamische Preisgestaltung möglich machen. Langfristig wird es also auch hier zu einer wesentlich flexibleren Gestaltung der Preise kommen als heute. Wer in der Frankfurt wochentags nach 20 Uhr im Supermarkt einkaufen geht, wird demnächst vielleicht mehr zahlen müssen als Kunden um 16 Uhr. Warum? Vermutlich arbeiten die späten Einkäufer in einem der gläsernen Bürotürme und haben eine höhere Zahlungsbereitschaft als die Nachmittags-Shopper.

Noch einen Schritt weiter gedacht ist die kundenindividuelle Preisgestaltung auf Basis einer Kombination aus On- und Offline-Informationen. Gezielte Rabatte, Produktbündelungen oder andere Incentivierungen am Point-of-Sales können Unternehmen dabei helfen, zukünftig erfolgreich zu sein. Grundlage hierfür sind und bleiben jedoch die kundenindividuellen Bedürfnisse und die jeweils kundenindividuelle Relevanz des Service Offerings: Data + Love = Money.

Ausblick: digitale Transformation erfolgreich gestalten

Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Viele Unternehmen bleiben derzeit aber noch weit hinter diesen zurück – sei es bei der qualitativen und quantitativen Erhebung und Auswertung von Daten, bei der Abstimmung des Wertangebotes auf individuelle Kundenwünsche oder bei der individuellen Preisgestaltung.

Nur wer seine Kunden wirklich versteht, ihre Wünsche kennt und ihnen mit personalisierten Angeboten seine Liebe zeigt, kann die Herzen und Köpfe der Konsumenten gewinnen. Und die digitale Transformation erfolgreich gestalten.

Mehr zum Thema „Data, Love, Money – Fall in love with your customer“ gibt es auf der dmexco – am Mittwoch, den 16. September 2015, von 14 Uhr bis 14:45 Uhr im Seminar 4. Wir freuen uns auf spannende Gespräche an unseremStand D041 in Halle 8.

Martin Kulik

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