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Einstieg in den B2B-Commerce

Heller Flur

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In sechs Schritten zum Erfolg

B2B-Commerce über digitale Plattformen zu betreiben, hat viele Vorteile. Wer seine Produkte ohne Zwischenhändler vertreibt, kann die Marge des eigenen Unternehmens erhöhen. Gleichzeitig werden durch die Digitalisierung bestehender Geschäftsprozesse interne Kosten gesenkt, wie zum Beispiel durch eine vollautomatische Bestellabwicklung oder die digitale Einbindung von Serviceleistung. Darüber hinaus bietet eine professionelle B2B-Plattform eine kosteneffiziente Möglichkeit, Geschäftspartner im Ausland zu erreichen und neue Märkte kurzfristig zu erschließen. Der Vertrieb von B2B-Produkten übers Internet bringt jedoch auch einige Herausforderungen mit sich. Wie Firmen sie meistern, erklärt Francesco Loth, Managing Director der UDG United Digital Group in Karlsruhe.

1. Kunden eine B2C-Experience bieten

Der B2C-Handel setzt die Maßstäbe – auch für den B2B-Commerce. Die Produktverfügbarkeit, User Experience und Liefergeschwindigkeit, die Kunden von Händlern wie Amazon kennen, erwarten sie auch von Anbietern, die sie für den professionellen Einkauf nutzen. Responsive Design, performante Suche, ausführliche Informationen mit aussagenkräftigen Bildern und ein Kaufvorgang mit nur wenigen Klicks sollten daher zum Standard gehören. Zudem ist es wichtig, die Bedürfnisse des Kunden und nicht die Merkmale des Produkts in den Mittelpunkt zu stellen. Statt zu erklären, über welche Features ein Artikel verfügt, sollte dargestellt werden, warum ein Mitarbeiter aus einem bestimmten Bereich mit genau diesem Produkt eine bessere Leistung erbringt.

2. Lokale Unterschiede bei der Internationalisierung beachten

Über das Internet kann der B2B-Handel mit verhältnismäßig überschaubarem Aufwand neue Märkte erschließen. Dennoch erfordern verschiedene Märkte durch ihre unterschiedlichen Gesetze, Sprachen und Gepflogenheiten lokale Anpassungen. Nicht jedes Produkt ist für jeden Markt bestimmt, und auch auf unterschiedliche Kundenwünsche und Business-Prozesse muss geachtet werden, wenn ein Shop in den entsprechenden Märkten Erfolg haben soll. Für die Lokalisierung von Prozessen, Produktsortimenten und -informationen ist deshalb eine flexible-Commerce-Lösung Voraussetzung.

3. Im Service ständig erreichbar sein

Der Kunde will alles. Und zwar sofort. Auch im B2B-Bereich müssen Preise transparent dargestellt werden und eine Ad-hoc-Bestellung rund um die Uhr möglich sein. Hohe Zufriedenheit wird durch einen 24/7-Service, Ressourcenplanung in Echtzeit und die Möglichkeit zur Selbsthilfe erzielt. Die Kür ist „Predictive Shopping“, bei dem zum Beispiel eine Maschine bei niedrigem Ölstand automatisch Ersatz im Shop bestellt, der im richtigen Moment geliefert wird.

4. Personalisierte Angebote machen

Kunden wollen gemäß ihrer Wünsche und Bedürfnisse angesprochen werden und Angebote erhalten, die für sie relevant sind. Um dies zu gewährleisten wird im ersten Schritt das Nutzerverhalten analysiert und im zweiten personalisierte Botschaften ausgespielt. Je mehr ein Unternehmen über einen bestimmten Kunden weiß, umso relevanter der Inhalt der Anzeige – die dann automatisch angepasst und ausgespielt werden kann.

Eine zielgerichtete und nachhaltige Ansprache von Kunden anhand individueller Business-Anforderungen und Präferenzen eröffnet hohe Chancen für Umsatzsteigerung und kann auch nach der Konvertierung mit zielgerichteten Angeboten den Kunden langfristig binden.

5. Vertriebsstrukturen und –wege neu definieren

Die Durchführung von Einkaufsprozessen durch den Kunden sowie die personalisierte Informationsbereitstellung in höherer Datenqualität müssen organisatorisch im Unternehmen neu verankert werden. Die Vertriebsstrukturen müssen zudem so verändert werden, dass der Online-Shop den klassischen Vertrieb durch die Mitarbeiter unterstützt – und nicht als Konkurrenz im eigenen Haus wahrgenommen wird. Eine Lösung kann zum Beispiel darin bestehen, dass ein Unternehmen seine Maschinen weiter im persönlichen Kontakt verkauft, die Kunden Ersatzteile und Services jedoch unkompliziert und schnell im Web ordern können.

6. Commerce mit Content ergänzen

Nüchterne Produktbeschreibungen sind nicht genug. Anwendungsbeispiele helfen dem Kunden, sich für ein Produkt zu entscheiden, Best-Practices und Hintergrundberichte positionieren das Unternehmen als Experten zu einem Thema und bieten dem Kunden einen echten Mehrwert, der diesen an die Marke bindet. Dazu gehört auch die Anreicherung von Produktdaten mit zielgruppenkonformen Medien wie Produktvideos, Referenzen und verkaufsfördernden Inhalten aus dem Produktmanagement oder Marketing.

Weitere Faktoren, die das Gelingen beeinflussen:

Zu den oben genannten Punkten kommen noch interne Herausforderungen, die Unternehmen meistern müssen, die ihre Produkte und Services online vertreiben wollen:

  • Interne Kommunikation: Fehlende Expertise bei Online-Projekten führt häufig dazu, dass Projekte scheiten oder von den Fachabteilungen boykottiert werden, um eigene Budgets und Kompetenzen zu schützen. Strategische Projekte sollten deshalb von der Unternehmensführung hoch priorisiert werden, um interne Kämpfe zu vermeiden.

  • Sukzessiver Proof-of-Concept: Die schrittweise Ausdehnung des digitalen Vertriebs auf das Gesamtportfolio erleichtert den Change und den Aufbau einer internen Expertise. Voraussetzung dafür ist, dass sich die E-Commerce-Lösung problemlos auf eine Weise erweitern lässt, die unangenehme finanzielle Überraschungen ausschließt.

  • User Experience: Um dem Nutzer eine schnelle und sichere Auswahl zu ermöglichen sowie überzeugende User Experience zu bieten, muss der B2B-Shop die Abhängigkeiten zwischen komplexen B2B-Produkten in allen Bereichen präzise abbilden: in der Seitenstruktur, den Produktdetailseiten, der zielführenden Navigation und der intelligenten Suche beziehungsweise Filterung: Das erfordert die Integration von leistungsfähigen Suchtechnologien und die optimale Strukturierung der Produktdaten.

  • Flexibles Framework: Über den Grad der Wertschöpfung einer E-Commerce-Lösung entscheiden Zuverlässigkeit, Flexibilität und ein breites Funktionsspektrum. Ein kosteneffizientes Customizing der Lösung für die spezifische Anforderung ist für eine schnelle Einführung wie auch die Zukunftsfähigkeit relevant.

B2B-Commerce-Projekte lassen sich mit der Omnichannel-Lösung von hybris/SAP optimal umsetzen. Die UDG United Digital Group hat im Juli 2015 ihre Partnerschaft zu hybris/SAP aktualisiert. Voraussetzung für die Aufnahme in PartnerEdge-Programm war der Nachweis hochwertiger Projekte auf hybris-Basis.