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Retourenquote senken

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14 Tipps für Online-Händler

Vor Weihnachten wird viel bestellt – doch wie das Geschäft gelaufen ist, wissen viele Händler erst, wenn die Retouren eingegangen sind. Schließlich werden in einigen Branchen bis zu 50 Prozent aller bestellten Waren zurückgesendet. Es gibt jedoch einige Stellschrauben, an denen Händlern drehen können, um die Retourenquote dauerhaft zu senken. Diese Optimierungs-Maßnahmen fallen in fünf Bereiche: Backend-Technologie, Webseite-Gestaltung, Checkout-Prozess, Lieferung und Retourenhandling.

Backend-Technologie: Die Basis muss stimmen

Tipp 1: Schnittstellen überprüfen

Während der Customer Journey generiert ein Kunde Daten in vielen unterschiedlichen Systemen. Um die richtigen Schlüsse aus diesen Informationen zu ziehen, müssen die Daten erfasst, gematcht und smart reportet werden. Voraussetzung dafür ist, dass alle Systeme exzellent vernetzt sind – von der Webseite über das Warenwirtschaftssystem bis zum Lagerverwaltungssystem der eigenen Logistik oder des Logistikdienstleisters.

Tipp 2: Individuelle IDs vergeben

Alle Artikel müssen im Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) individuelle Identifikationsnummern bekommen, die über alle Systeme hinweg übermittelt werden. Nur so lässt sich lückenlos verfolgen, welcher einzelne Artikel wann vom wem gekauft und gegebenenfalls aus welchem Grund zurückgeschickt wurde. Dieses Wissen ist entscheidend, um einerseits Feedback über die Qualität des Produktes einzuholen und andererseits den Kunden besser kennenzulernen und ihm künftig personalisierte Angebote machen zu können.

Webseite: Zielgruppengerechte Infos bieten

Tipp 3: Produkt ausführlich beschreiben

Wer online kauft, kann die Ware nicht anfassen oder probieren. Umso wichtiger ist die Produktinformation. Text sollte hier durch Bilder mit Zoom-Funktion und 360-Grad-Videos ergänzt werden, um ein möglichst realistisches Bild der Ware zu vermitteln. Kundenmeinungen stellen eine wertvolle Ergänzung dar, da sie als sehr glaubwürdig wahrgenommen werden. Größentabellen oder FAQ helfen den Kunden, sich für das richtige Produkt zu entscheiden, und vermindern die Zahl der Artikel, die aus Unsicherheit zur Auswahl bestellt werden.

Tipp 4: Content muss zur Zielgruppe passen

Die Beschreibung muss nicht nur detailliert sein, sondern auch zur Zielgruppe passen – und zwar sowohl im Inhalt als auch in Form und Sprachstil. Kopfhörer im Highend-Bereich für Tontechniker erfordern mehr technischen Hintergrund als solche für Teenies, bei denen Optik und Preis die Entscheidungsgrundlage bilden.

Tipp 5: Keine unrealistischen Versprechen geben

Was die Produktinformation verspricht, muss der Artikel auch halten, sonst sind Retouren vorprogrammiert. Das gilt für objektive Kriterien wie Farbe und Größe genauso wie für Bezeichnungen wie „hochwertig“ oder „gute Qualität“. Auch die Lieferzeit sollte klar kommuniziert werden, um Enttäuschungen zu vermeiden.

Tipp 6: Relevante Angebote machen

Aus der Customer Journey und der Kaufhistorie des Kunden können Händler Schlüsse ziehen, für welche Artikel sich der Kunde interessiert oder welche seine bisherigen Bestellungen ergänzen könnten. Diese werden mit geringerer Wahrscheinlichkeit zurückgeschickt als jene, die in keiner Beziehung zu bisherigen Käufen stehen.

Checkout-Prozess: Ein sensibler Bereich

Tipp 7: Warenkorb analysieren

Eine Analyse kann helfen, ungewollte Bestellungen auszuschließen. Hat ein Nutzer den gleichen Artikel mehrmals in den Warenkorb gelegt, kann der Händler automatisch klären, ob dies der Intention des Kunden entspricht. Wird ein Artikel in unterschiedlichen Größen und damit offensichtlich zur Auswahl bestellt, hilft dem User möglicherweise ein Hinweis auf die Größentabelle, sich auf eine Variante zu beschränken.

Tipp 8: Adressprüfung integrieren

Eigentlich ganz simpel: Die vom Kunden eingegebene Adresse wird automatisch geprüft. Auf diesem Weg werden Retouren vermieden, die aufgrund fehlerhafter Anschrift durchgeführt werden.

Tipp 9: Discount-Optionen testen

Ein Kunde hat über einen gewissen Zeitraum oder eine gewisse Anzahl von Käufen nichts zurückgeschickt? Clevere Händler belohnen ihn mit einem Gutschein für seine nächste Bestellung.

Tipp 10: Bei Änderungen der Bezahlmethode vorsichtig sein

Änderungen der Bezahlmethode sind ein heikles Terrain. Zwar kann die Retourenquote deutlich senken, wer den Kauf auf Rechnung nicht anbietet – doch möglicherweise sinkt der Umsatz um einen noch höheren Prozentsatz. Steht einem Kunden (zum Beispiel wegen ausstehender Rechnungen) eine bestimmte Option nicht zur Verfügung, sollte der E-Commerce-Betreiber dies klar kommunizieren.

Lieferung: Verlässlichkeit zählt

Tipp 11: Auf solide Verpackung achten

Die Beschädigung des Artikels beim Versand lässt sich durch eine passende Verpackung vermeiden. Da eine hochwertigere Verpackung auch höhere Kosten verursacht, sollten Händler genau kalkulieren.

Tipp 12: Lieferzeitpunkt einhalten

Wird ein Artikel schnell und vor allem zum vereinbarten Zeitpunkt geliefert, sinkt, das Risiko, dass der Käufer anderweitig Ersatz gefunden hat und/oder das Produkt nicht mehr benötigt.

Retourenhandling: Der Kunde soll es leicht haben 

Die Rücksendung soll für den Kunden so einfach wie möglich sein. Warum? Schon die Gewissheit, ein Produkt bei Nichtgefallen über einen längeren Zeitraum retournieren zu können, nimmt vielen Kunden die Zweifel, die beim Online-Kauf oft auftreten.

Tipp 13: Zweite Verpackungsgröße beilegen

Bereits ausgefüllte und frankierte Retourenaufkleber gehören inzwischen bei den meisten Online-Händlern zum Standard. Bei Waren, die zum Schutz während des Versands oder aus logistischen Gründen großformatig verpackt sind, ist es guter Service, einen handlichen Karton für die Rücksendung mitzuliefern, damit es der Kunde auf dem Weg zur Post leichter hat.

Tipp 14: Retourengrund erfragen

Händler sollten genau erfassen, welcher Kunde welches Produkt aus welchem Grund zurückschickt. Auf diesem Weg können sie Probleme mit der Qualität ihrer Waren ebenso aufdecken wie missverständliche Beschreibungen, logistische Schwierigkeiten oder Vorlieben des einzelnen Kunden. Anhand der daraus gezogenen Schlüsse können Händler ihr Angebot optimieren und Kunden personalisiert ansprechen.

Retouren sind also nicht nur negativ zu sehen, sie können sogar zum Umsatzbringer werden – weil das Wissen um eine einfache Rückgabemöglichkeit bei vielen Kunden den Warenkorb erhöht und die Rückkehrquote nach einer professionellen Retoure in vielen Branchen bis zu 60 Prozent beträgt.

Utku Aksoy

Über den Autor

Utku Aksoy

Utku Aksoy ist Experte für Integration, Leitung und Bewertung von komplexen E-Business-Landschaften und E-Commerce-Lösungen. Bevor er im März 2016 als Managing Director zur UDG United Digital Group in Karlsruhe kam, arbeitete er in leitenden Positionen für Thieme, BAUHAUS und Media-Saturn.