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Data und Content im Marketing

ein Arbeitsplatz bei der UDG

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Der Dreiklang

Data und Content sind ein perfektes Paar – und brauchen dennoch einen Dritten: den Insight. Denn erst durch das Zusammenwirken dieser drei Kräfte entstehen wirklich relevante Interaktionen zwischen Menschen und Unternehmen.

Data und Content sind heute feste Bestandteile jeder guten Marketingstrategie. Von beidem können Unternehmen gar nicht zu viel haben, so scheint es. „Je mehr Kundendaten, desto besser der Content“ lautet die scheinbar einfache Formel, „data-driven Content“ das dazu gehörige Schlagwort. Unternehmen werden so in die Lage versetzt, Konsumenten auf deren individuelle Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte anzubieten – zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, idealerweise sogar personalisiert. Aus anonymer Massenkommunikation werden relevante Interaktionen.

Das hört sich theoretisch gut an. Allein – es hapert weiterhin in der Praxis. Denn letztlich gilt auch in Zeiten von data-driven Content: Konsumentenzentriertes Marketing ist mehr als Malen nach Zahlen. Um Data und Content also optimal einzusetzen, bedarf es einer Verbindung zwischen beiden in Form eines starken Insights.

Doch wie müssen Marketer vorgehen, um Data-driven Content erfolgreich einzusetzen?

1. Daten erfassen

Marketing-Verantwortlichen stehen erstmalig die technologischen Mittel zu Verfügung, die Signale eines Nutzers entlang der Customer Journey zu sammeln und verwerten. Dabei gilt es, möglichst viele unterschiedliche Datenquellen rechtskonform und intelligent zu verknüpfen, damit der User sich individuell angesprochen fühlt, ohne dabei den Eindruck zu bekommen, von Werbung verfolgt zu werden.

2. Organisation aufstellen

Mit der Implementierung der hierfür notwendigen Infrastruktur sind finanzielle, technologische und vor allem auch organisatorische Aufwände verbunden. Denn häufig gilt es, interne Silos traditioneller Unternehmensstrukturen aufzubrechen, um gesammelte Informationen in der Breite verfügbar und für die Entwicklung mehrwertstiftender Angebote nutzbar zu machen.

3. Ziele definieren

Viele Organisationen fühlen sich überfordert von der Menge an Informationen und stehen wie paralysiert vor einem riesigen Datenberg, mit dem sie wenig anzufangen wissen. Deshalb sollten sich Unternehmen nicht blind in die Datensammelei stürzen, sondern sich vorher Gedanken machen, was sie erreichen wollen. Die Konzentration auf einen konkreten Use Case inklusive einer klaren Zielsetzung ist hilfreich, um zu definieren, welche Daten benötigt werden und wie diese generiert, strukturiert, aufbereitet und integriert werden können.

4. Insights herausarbeiten

Im Hinblick auf die definierte Zielsetzung und -gruppe lässt sich ein zentraler Insight herausarbeiten, der als Leitplanke für die spätere Umsetzung funktioniert. Hierzu bleibt es auch trotz der immensen Fortschritte im Bereich künstliche Intelligenz und Machine Learning weiterhin notwendig, das quantitative Feld der Daten zu verlassen und sich direkt mit den Konsumenten auseinanderzusetzen, zum Beispiel durch Kundeninterviews oder Consumer Diaries. Nur so lässt sich nicht bloß beantworten, was Menschen in den einzelnen Phasen der Entscheidungsfindung tun – sondern auch warum.

5. Content entwickeln

Es sind solche Insights, die die Basis für die Entwicklung nutzenstiftenden Contents darstellen. Diesen gilt es – gemäß der Anforderungen heutiger Konsumenten – wertig aufzubereiten und formal für die einzelnen Kontaktanlässe und -kanäle zu konfektionieren, um der jeweiligen Nutzungssituation Rechnung zu tragen. So ist die Bereitschaft, sich einen 30-Sekunden-Spot anzusehen, abends auf dem Sofa vor dem TV deutlich größer als morgens in der U-Bahn zwischen zwei Youtube-Clips.

Eine ausführliche Version des Beitrags hat Adzine veröffentlicht: Data, Insights und Content – Der neue Dreiklang im Marketing.

Bastian Mathes

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