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Der richtige Aufbau von Dashboards

Mann erklärt Dashboards

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Überblick behalten und Prioritäten setzen

Dashboards geben dem Nutzer schnell einen Überblick über kritische Kennzahlen eines Unternehmens oder eines Bereichs. Sie verwenden aktuelle Daten und stellen die Entwicklung in Echtzeit dar, historische Informationen werden nur ergänzend eingebunden. Mit Hilfe von Ampeln, Tachos oder farblichen Markierungen wird eine Bewertung der Daten angezeigt. Dafür wird ein Vergleich zwischen dem Ist- und Soll-Zustand oder zwischen aktuellen und früheren Werten gezogen. Dashboards eignen sich nicht für Interpretationen; sie machen den Anwender auf Abweichungen aufmerksam und können deshalb Hinweise geben, an welchen Stellen eine tiefergehende Analyse nötig ist.

Technische Grundlage für ein unternehmensweites Dashboard ist eine Business-Intelligence-Lösung, die Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzieht und zentral überwacht. Soll ein Dashboard jedoch nur einen Bereich abdecken, reichen meist Insellösungen aus. Dazu zählen zum Beispiel Google Analytics im Bereich Webanalyse oder Elastic Stack für IT. Bei den meisten Shopsystemen ist eine Datenanalyse-Software integriert.

Dashboard Schritt für Schritt aufbauen

Bevor Unternehmen ein Dashboard aufsetzen, sollten sie für sich klären, auf welche Fragen sie sich Antworten erwarten. Diese werden dann in Key Performance Indicators (KPI) übersetzt. Anschließend wird definiert, in welcher Form diese am besten aufbereitet werden sollen. Das können Werte, Diagramme oder Tabellen sein.

Für ein einfaches Marketing-Dashboard könnten zum Beispiel folgende Fragen relevant sein: Was sind aktuell meine wichtigsten Marketing-Kanäle, welchen Anteil am Traffic liefern diese jeweils? Welchen Traffic würde ich anhand historischer Daten erwarten, gibt es Abweichungen? Welche Ergebnisse (wie zum Beispiel Verkäufe) erzielen die einzelnen Kanäle, gibt es Abweichungen zu den Erwartungswerten?

Darauf aufbauend sind sinnvolle KPIs

  • aktuelle Nutzer pro Kanal

  • erwartete Nutzer per Kanal (aus dem Durchschnitt zum Beispiel der letzten vier gleichen Wochentage als Vergleichszeitraum)

  • Conversion Rate pro Kanal

  • erwartete Conversion Rate pro Kanal (aus Daten des Vergleichszeitraums).

Eine gute Darstellung des Kanal-Mixes ist ein Torten-Diagramm, während die Conversion Rate im Vergleich mit den Erwartungswerten gut als Ampel visualisiert werden kann. Eine rote Ampel signalisiert dann eine unterdurchschnittliche Performance.

Anschließend kann der Marketingverantwortliche die Gründe untersuchen und so möglicherweise technischen Problemen, mangelnder Verfügbarkeit eines beworbenen Produktes oder ähnlichem schnell auf die Spur kommen. Abweichungen im Kanal-Mix könnten auf Tracking- oder Budget-Probleme hindeuten.

Ein Dashboard für einen Online-Shop könnte die Fragen „Liegen die Verkäufe, Warenkörbe und Umsätze in den Erwartungen?“ und „Welche Marge erzielen die aktuellen Verkäufe?” abdecken. Dafür kommen dann folgende KPIs in Frage:

  • Anzahl Verkäufe versus Anzahl erwartete Verkäufe

  • Gesamtumsatz versus erwarteter Gesamtumsatz

  • durchschnittlicher Warenkorb versus erwarteter durchschnittlicher Warenkorb

  • Rohmarge aus den Verkäufen versus kalkulatorische (Ziel-)Rohmarge.

Die Verkäufe und Umsätze könnten als Verlaufsgrafik dargestellt werden, für Warenkorb und Marge würde sich wieder eine Ampeldarstellung anbieten. Eine rote Ampel würde hier unterdurchschnittlich niedrige Warenköre oder eine zu niedrige Marge signalisieren.

In der Praxis funktioniert der Aufbau von Dashboards besser, wenn man in kleinem Maßstab mit den wichtigsten Kennzahlen startet, als wenn man mit großem Aufwand eine unternehmensweite Lösung anstrebt. In beiden Fällen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich die Anforderungen im Lauf des Projekts ändern. Eine minimalistischen Lösung, die sich kostengünstig mit Cloud-Software realisieren lässt, kann jedoch schnell und flexibel um die fehlenden Informationen erweitert werden, während bei einem unternehmensweiten Ansatz Änderungen nur schwerfällig und aufwendig möglich sind. Stellt sich im Laufe der Zeit heraus, dass statt einer Insellösung doch ein unternehmensweites System benötigt wird, kann dieses basierend auf den bisherigen Erfahrungen entwickelt werden.

Die fünf häufigsten Fehler

  1. Falsche Ausgangsbasis: Sehr häufig wird in den Unternehmen eine systemische Diskussion über Dashboards geführt, anstatt eine inhaltliche Auseinandersetzung mit allen beteiligten Abteilungen und Stakeholdern zu initiieren.

  2. Zu viele Daten: Eine Flut an Informationen macht das Dashboard unübersichtlich. In diesem Fall lieber mehrere Dashboards für unterschiedliche Aspekte anlegen.

  3. Ungeeignete Darstellung: Die grafische Umsetzung ermöglicht keine valide Aussage, da zum Beispiel ein Wert statt eines Wertekorridors oder Charts mit falschen Skalen angezeigt werden.

  4. Falsche KPIs: Die Kennzahlen sind zwar aussagekräftig, bilden jedoch die Fragestellungen nicht exakt ab.

  5. Falscher Vergleichsmaßstab: Die Basis, mit der die aktuellen Zahlen in Bezug gesetzt werden, ist falsch gewählt, indem zum Beispiel bei saisonalen Produkten der Vormonat statt der Vorjahresmonat als Vergleich herangezogen wird.

Daniel Schetter

Über den Autor

Daniel Schetter

Daniel Schetter ist seit über fünfzehn Jahren im Online-Marketing tätig, zuvor hat er verschiedene Positionen in einem Start-up und in einem Dax-Konzern durchlaufen. Im Vordergrund steht bei ihm immer die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen durch eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsstrategie. Als Geschäftsführer leitet er die Offices der UDG United Digital Group in München und London, die einen starken Fokus auf den Performance-Marketing-Disziplinen haben.